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營銷管理的三重境界
作者：常保軍 日期：2010-1-14 字體：[大] [中] [小]
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在現(xiàn)實營銷管理過程中，營銷管理人員都是將“營銷”二字連在一起來使用的，最常見的有營銷策略、營銷觀念、營銷渠道等。但作為企業(yè)管理人員，尤其是營銷管理人員，我們必須要明確的是，“營”和“銷”是兩種完全不同的境界，其蘊含的意義各有不同，所體現(xiàn)的本質(zhì)內(nèi)涵也有區(qū)別，在此基礎(chǔ)上存在營銷的第三重境界，那就是“攻心為上”。只有將營銷各重境界所蘊含的內(nèi)涵，進行科學的細化分析，甚至能夠做到精心掌握，對于營銷管理人員來說，才是最為科學的營銷發(fā)展之路。
在中國漢字里面，“營”字有好多方面的意義，其中有一個含義就是謀生或維持生活，用英語來說就是earn a living，其實只有這個含義才與我們?nèi)粘Ｋ劦降臓I銷有關(guān)系。對于營銷人員來說，營銷工作確實是一種謀生的手段，因為要搞好營銷工作，首先要保證有一份安定的生活，這是最為關(guān)鍵的，以此為基礎(chǔ)，營銷工作的開展才會勢如破竹，所向披靡，不斷取得勝利。這是“營”字的第一重含義，簡單點說，就是賣東西，領(lǐng)工資、拿提成，養(yǎng)家糊口，這是營銷的最原始含義。
企業(yè)的目的是什么？按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學的概念，企業(yè)的目的是利潤最大化，是股東回報得以最大限度地實現(xiàn)。但是彼得·德魯克講，組織目的是為了創(chuàng)造和滿足客戶。一個企業(yè)的目的必須在組織之外，而不是在組織之內(nèi)。組織的基本功能是營銷和創(chuàng)新，只有營業(yè)額前進了，一個企業(yè)才能夠前進。由于企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，產(chǎn)品和服務都會隨著時間的變化而變得滯后，因此，我們必須創(chuàng)新，新企業(yè)如此，老企業(yè)也一樣。作為企業(yè)，要想生存就必須將產(chǎn)品銷售出去，這是企業(yè)得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，也是營銷的第二重含義。
當企業(yè)一直在以上兩個境界里面徘徊的話，我可以肯定的說，這個企業(yè)是沒有任何希望的。一定要記住，失敗的企業(yè)其實不是自己被對手打敗，而是被消費者拋棄，不斷的追求消費者的需求才最為關(guān)鍵，這也是我要談到的營銷管理的第三重境界，即一定要做就做“攻心為上”的企業(yè)，要將消費者、顧客作為上帝一樣對待，抓住問題的關(guān)鍵找突破。
面對紛繁的市場經(jīng)濟環(huán)境，市場產(chǎn)品十分豐富，消費者的選擇余地很大，一旦產(chǎn)品無法滿足消費者的個性訴求，就有可能有許多客戶流失。在此情況下，企業(yè)如何把握市場格局，實現(xiàn)運籌帷幄，決勝于千里之外，可以說不僅是對企業(yè)管理者的考驗，更是對企業(yè)營銷者的挑戰(zhàn)。市場日新月異，消費者的需求千差萬別，企業(yè)如何將自己的產(chǎn)品成功的推銷給消費者？不僅需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務、差異化需求等方面下功夫，最關(guān)鍵的是要將產(chǎn)品所承載的企業(yè)文化、價值觀念銷售給消費者，做到像可口可樂那樣，讓人一想到碳酸飲料，就立即想到它。
當然，成功的企業(yè)各有各的不同，但失敗的企業(yè)有一個共同的特點，就是沒有真正的做到“攻心為上”。在激烈的市場競爭中，只有懂得攻心為上的企業(yè)，才可以做到積極維護用戶市場，急消費者所急，想消費者所想，全心全意為消費者服務。
可以說，當企業(yè)自己和別人一樣遇到困難的時候，搶占心智可以說遠比搶占城池更重要。為什么健力寶在頻繁易主的狀況下，沒有破產(chǎn)，也沒有倒閉，而是與統(tǒng)一實現(xiàn)了成功的聯(lián)姻，并成功贊助了2010年廣州亞洲運動會，重新打出運動型飲料招牌，最為關(guān)鍵的因素就是存在一批忠心的經(jīng)銷商和消費者，這與健力寶的創(chuàng)辦者李經(jīng)緯的前期營銷理念是分不開的。
尤其是在全球金融危機肆虐的時候，國內(nèi)有些廠家，并沒有急于擴展疆域，而是走訪客戶，專注于消費者特殊環(huán)境下的需求，改變差異化生產(chǎn)營銷策略，不但營業(yè)收入沒有降低，反而有較高的增長率。就像當時美國市場流行大而豪華的冰箱時，海爾卻另辟蹊徑地投產(chǎn)一種緊湊型的小冰箱，美其名曰，讓每個美國小孩擁有一臺自己的冰箱，可以說，在差異化市場創(chuàng)新方面海爾做的是很不錯的。
當然，搶占消費者的心智，一者需要不懈的路線堅持，消費者永遠是對的，消費者的需求就是廠家的產(chǎn)品需要改進的地方；二是需要搶占市場空白，要做就做選擇的唯一，而不是最好的，因為即使產(chǎn)品做的如何完美無暇，也有更多的后來者趕上來，甚至超越你，一旦成為眾矢之的，就會被累死；當然最關(guān)鍵的一點就是產(chǎn)品開發(fā)人員不能呆在黑屋子里面搞科研、搞創(chuàng)新，閉門造車永遠不知道消費者想要什么，而應該深入到消費者當中去，力爭與消費者思維同步，甚至超前，做成熟行業(yè)里面最有個性的公司，最有社會責任感的企業(yè)，做消費者永遠忘不了的企業(yè)。就像春秋航空王正華說的那樣，企業(yè)的心，掏出來都是赤誠的心，必須做到這一點。
常保軍，我國著名的實戰(zhàn)派企業(yè)策劃大師。曾混跡于中煤能源、青島海信、史丹利等著名國內(nèi)及中外合資企業(yè)，具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗�，F(xiàn)任博文企劃工作室首席策劃師，對于產(chǎn)品品牌建設(shè)、價值提升、渠道營銷、客戶強力維護等方面研究頗豐，并指導了近100家中小企業(yè)的品牌提升。目前重點研究領(lǐng)域在于實現(xiàn)企業(yè)價值方面的提升，幫助企業(yè)穩(wěn)妥、快速的實現(xiàn)品牌價值，以實現(xiàn)利潤最大化。溝通交流信箱 changbj1234@163.com qq 330907027